“Dis moi, c’est quoi une bonne marque ?”
Une bonne marque c’est d’abord une marque qui plaît aux consommateurs et qui va donc générer des ventes et susciter l’envie, la sympathie, le désir ou la fidélité … aux produits ou services revêtus de ladite marque !
On entend parfois que n’importe quelle marque peut devenir bonne si la communication qui l’entoure est importante tant sur le plan qualitatif que quantitatif. Il est vrai qu’une marque peut aujourd’hui acquérir beaucoup plus rapidement une notoriété spontanée ou assistée. On se focalisera toutefois sur les marques qui, intrinsèquement, répondent aux critères fixés, à savoir une marque distinctive, disponible, rigoureusement déposée et juridiquement en ordre.
a) Pour que la marque plaise, deux options sont généralement en balance : soit elle est de pure fantaisie par exemple POIVRE BLANC pour des vêtements, TOTAL pour du carburant, KIRI pour du fromage, DIESEL pour des jeans…, soit elle est la plus signifiante possible évoquant ainsi les produits ou services sur lesquels elle est apposée, par exemple LA CHAUSSERIE pour des chaussures, JURISDATA pour des bases de données juridiques, L’AUTO JOURNAL pour des magazines….
Lorsque la marque est de fantaisie, on dira que sur le plan juridique, elle répond par définition au critère majeur de distinctivité. Lorsque la marque est évocatrice, tout va bien jusqu’à ce que la première difficulté apparaisse : il ne faut pas qu’elle soit descriptive, banale ou usuelle pour désigner les produits ou services en question. Une bonne marque sert aussi à se distinguer de ses concurrents (d’où « signe distinctif »). La frontière entre marque évocatrice et marque descriptive est parfois subtile et ténue.
b) Une bonne marque doit impérativement être un signe disponible, à l’égard duquel personne ne peut valablement opposer de droits antérieurs. Une recherche complète d’antériorités doit donc être menée avec sérieux, professionnalisme et pragmatisme tant l’analyse d’une telle recherche s’avère de plus en plus complexe et périlleux au vu des dépôts en vigueur. L’analyse se fait non seulement parmi les marques antérieures, mais aussi parmi les dénominations sociales des entreprises, les noms commerciaux, les enseignes, les noms de domaine Internet, les droits d’auteur …Toutes les solutions doivent être envisagées pour rendre la marque retenue disponible (acquisition de marques anciennes, négociation d’accord de coexistence, enquête d’usage sur les marques enregistrées depuis plus de 5 ans…).
c) Une bonne marque c’est aussi une marque qui résiste à l’épreuve du temps et aux modes, cela signifie qu’il est recommandé de déposer séparément la marque verbale qui par principe sera la marque de base, renouvelée dans le délai légal … et la marque semi-figurative ou figurative car là encore il est courant que les logos changent, les identités visuelles s’adaptent …Si les deux éléments sont liés dans un même dépôt, ils deviennent indissociables. Mais quid lorsque le logo évolue ? La marque doit être re-déposée avec le risque de perdre l’antériorité attachée au dépôt initial et de devoir repartir dans une procédure complète avec publication, ouverture aux oppositions…
d) Une bonne marque c’est enfin une marque qui appartient à son propriétaire ! Cela paraît une lapalissade d’écrire une telle recommandation mais cela signifie surtout que le bon titulaire doit être inscrit sur les Registres de l’Institut National de la Propriété Industrielle au moment du dépôt, cela va de soi, mais aussi au fil de la vie de la marque et de ses renouvellements. Une marque qui n’est pas enregistrée au nom du titulaire officiel n’est pas opposable aux tiers, ne peut être valablement concédée en licence, ne peut à son tour être cédée … Il faut donc veiller à toujours rendre public les transferts de propriété intervenus, de façon à ce que la chaîne des droits, comme chez le Notaire, soit régulière.
